今天讓我們先來玩?zhèn)€互動，看組有趣的數(shù)據(jù)。

問：

你覺得多少用戶在買過品牌產(chǎn)品或體驗過品牌服務(wù)后，是認識這個品牌的？

問：

你覺得多少用戶所買的品牌產(chǎn)品或體驗過的品牌服務(wù)，是他最愛的品牌？

這些有點出乎意料卻又在情理之中的數(shù)據(jù)來自《廣告有心，品效有聲》騰訊廣告品效洞察白皮書。新商業(yè)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展極大豐富了消費者的生活方式，觸點增多的同時，品牌與消費者的溝通難度也逐步升級，碎片化的媒介環(huán)境下，如何跨賽道搶占消費者注意力這一稀缺資源，成為擺在品牌面前的新課題。此外，經(jīng)濟增速放緩，流量紅利消失，在白熱化的競爭態(tài)勢下，品牌似乎更加追求營銷費用的“性價比”。“品”、“效”是否可以兼得？

騰訊廣告基于數(shù)字洞察，借助對用戶的深度調(diào)研以及一系列研究和論證，發(fā)布業(yè)內(nèi)首份針對“品”、“效”的科學研究報告——《廣告有心，品效有聲》騰訊廣告品效洞察白皮書，試圖終結(jié)在營銷圈曠日持久的“品”、“效”之爭，找到用戶“心智”和“行動”的密碼。

該白皮書深度洞察在線旅游、在線教育、RPG手游三大行業(yè)消費群體的行為習慣及行業(yè)發(fā)展機會，深入研究“心智認同”和IP內(nèi)容植入在交易鏈路中的重要作用，幫助品牌達成長效轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品效協(xié)同。

流量紅利向心智紅利轉(zhuǎn)移

持久的轉(zhuǎn)化都來自于心智的認同

QuestMobile TRUTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫顯示，過去一年，市場上共有在線旅游App 20多個，但人均下載量僅為3.01；市場上共有K12在線教育App 200多個，但人均下載量僅為3.17；市場上共有RPG手游400多個，但人均下載量僅為2.95。用戶群體從認知品牌，到下載、使用、下單，決定每一層漏斗損失率的原因到底是什么？

騰訊廣告聯(lián)合尼爾森針對在線旅游、在線教育、RPG手游行業(yè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，心智基礎(chǔ)決定轉(zhuǎn)化效率，“交情”和“交易”呈正比。強心智人群，在品牌消費頻次和消費金額上的表現(xiàn)，都更加亮眼，流量紅利正向心智紅利轉(zhuǎn)移。

有“交情”才有更長線的“交易”

心智認同抓住三大策略實現(xiàn)突破

用戶群體交易鏈路由“認知—下載—使用—下單”四個部分組成，能否實現(xiàn)持久的轉(zhuǎn)化取決于用戶群體對品牌的整體印象如何，即“心智”高低。而心智認同是行動的開始，更是行動的延續(xù)，品牌需要與用戶群體建立起“交情”，鋪墊情感認知和場景共鳴，通過不斷提升心智認同，增加用戶群體對品牌的“好感”，才能實現(xiàn)更長線、更持久的交易，從而占據(jù)更多的市場份額。

根據(jù)騰訊廣告與尼爾森的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，品牌認知、使用體驗、品牌形象與用戶心智呈高度正相關(guān)，這三者成為提升用戶群體心智的重要抓手，同時，它們對心智貢獻的程度因品牌所在行業(yè)的不同而有所差異。對于在線旅游、在線教育、RPG手游三大行業(yè)來說，品牌需根據(jù)行業(yè)的心智特點，挖掘潛在增長機會，更大化撬動關(guān)系，深化“交情”。

尋找心智“洼地”

挖掘細分市場突破點

騰訊廣告聯(lián)合尼爾森調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于在線旅游、在線教育和RPG手游來說，低線城市和40歲+人群的心智均值相對較低，說明這類細分市場尚未被品牌充分觸達，正是品牌可以發(fā)力深耕的突破點。

塑造鮮活“人設(shè)”

借助人性化聯(lián)想“交朋友”

通過塑造有血有肉的鮮活“人設(shè)”，品牌可以提升對用戶群體的吸引力，“權(quán)威”、“有趣”、“有品位”等人性化的品牌特質(zhì)能夠使用戶群體產(chǎn)生特定的人性化聯(lián)想，為品牌與用戶群體打造情感鏈接，真正成為“朋友”做鋪墊。

提供差異化體驗

打造“獨一無二”特殊感

使用體驗是影響用戶心智的重要組成，調(diào)研表明，在線教育和在線旅游行業(yè)的使用滿意度差異相對較小。品牌可以深入調(diào)查不同細分人群需求，為其提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)體驗，打造“獨一無二”的使用感受，能夠有效提升使用體驗，提高心智。

從心智到轉(zhuǎn)化

IP內(nèi)容拉升情感共鳴有效溝通

盡管在線旅游、在線教育、RPG手游三大行業(yè)的心智格局并不相同，但是調(diào)研結(jié)果表明，符合品牌調(diào)性的IP廣告是適用不同行業(yè)的心智提升利器。廣告是品牌向用戶群體傳達使用體驗和品牌形象的重要形式，能夠有效影響心智完成轉(zhuǎn)化；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容植入、社交、視頻廣告等形式則讓廣告吸引力和影響力都更上一層樓。

為了檢驗用戶群體對IP內(nèi)容的真實反應(yīng)，騰訊廣告聯(lián)合尼爾森腦神經(jīng)團隊引入腦神經(jīng)科學理論，通過腦電圖掃描和眼動追蹤評測用戶群體的潛意識。以攜程和動漫IP《狐妖小紅娘》合作為例，IP合作廣告對用戶群體的影響更為突出，用戶群體行動意愿和廣告整體有效性明顯提升，情感共鳴和熟悉度也顯著增加。

從營銷費用到品效投資

搶占心智實現(xiàn)四維一體品效協(xié)同

為了幫助品牌實現(xiàn)從“交情”到交易的轉(zhuǎn)化，騰訊廣告升級四大能力，從數(shù)據(jù)協(xié)同、創(chuàng)意協(xié)同、場景協(xié)同、衡量協(xié)同四大方面，協(xié)力共建品效協(xié)同。

數(shù)據(jù)協(xié)同

根據(jù)品牌建設(shè)和效果轉(zhuǎn)化兩個方面的要求，騰訊廣告總結(jié)出針對不同細分人群的溝通策略，集合騰訊廣告與第三方調(diào)研數(shù)據(jù)能力，結(jié)合品牌引力指數(shù)和心智認同指數(shù)精準衡量品牌對用戶群體的吸引力。

創(chuàng)意協(xié)同

創(chuàng)意的制作能力是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)。騰訊廣告幫助廣告主進行TA洞察與效果側(cè)素材分析，提升創(chuàng)制能力；提供Uplift增效衡量結(jié)果進行科學追投，精準歸因有效性變量從而提升點擊、降低成本，區(qū)分性的投放策略則為高效轉(zhuǎn)化提供基礎(chǔ)。

場景協(xié)同

騰訊廣告深度應(yīng)用騰訊系平臺能力，充分調(diào)動全網(wǎng)資源，品牌投放實現(xiàn)多場景協(xié)同，突破常規(guī)的創(chuàng)新組合強勢提升點擊率和轉(zhuǎn)化率，品效齊升。

衡量協(xié)同

騰訊廣告推出4A品效衡量解決方案，即“Aware觸達-Attitude品-Action效-Asset資產(chǎn)”，騰訊系全流量多維衡量品牌對受眾群體的觸達及廣告互動表現(xiàn)，Uplift廣告增效衡量科學衡量廣告帶來的品效提升，社交能SocialRISE全面提升能力，強勢助力品牌實現(xiàn)品效協(xié)同。

新商業(yè)時代下，騰訊廣告助力廣告主達成品牌建設(shè)和效果轉(zhuǎn)化的雙重目標，強調(diào)通過搶占用戶群體心智，從內(nèi)容、場景上打造共情、共景，幫助品牌以營銷為手段與用戶談交情，讓用戶認知、認同、認可而產(chǎn)生持久交易和轉(zhuǎn)化，將每一筆營銷費用轉(zhuǎn)變?yōu)槠沸г鲩L投資。

圖文來源：騰訊廣告