說抖音是當(dāng)下最炙手可熱的營(yíng)銷平臺(tái)，沒什么疑問。抖音受到越來(lái)越多的品牌關(guān)注，預(yù)算傾斜明顯。從商業(yè)端層面看，這主要得益于抖音營(yíng)銷產(chǎn)品布局的系統(tǒng)性、創(chuàng)新性及高效能。抖音完整的商業(yè)產(chǎn)品體系，覆蓋了品牌與用戶交互的全鏈路；不斷推陳出新的廣告產(chǎn)品與營(yíng)銷玩法，滿足了品牌營(yíng)銷創(chuàng)新的需求；營(yíng)銷效能的持續(xù)提檔升級(jí)，為品牌打開了更大的增長(zhǎng)空間。

那么，迄今為止，抖音推出哪些重要核心產(chǎn)品？這些商業(yè)化產(chǎn)品有何創(chuàng)新之處？為何營(yíng)銷效能可以領(lǐng)跑行業(yè)？本文通過系統(tǒng)化首次盤點(diǎn)抖音平臺(tái)的重要營(yíng)銷產(chǎn)品，解碼抖音營(yíng)銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邏輯，以及這些產(chǎn)品如何助力品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)、推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷效能升級(jí)。

廣告曝光更具強(qiáng)度：高效觸達(dá)+全屏沉浸體驗(yàn)，強(qiáng)效影響用戶群體

短視頻社交進(jìn)入全民時(shí)代，抖音的“國(guó)民級(jí)”流量，為品牌主創(chuàng)造了豐富的營(yíng)銷新機(jī)，品牌可通過TopView、開屏、信息流等流量層產(chǎn)品，高效觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。區(qū)別于傳統(tǒng)的視頻廣告，抖音曝光類產(chǎn)品不僅能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)用戶的有效觸達(dá)，讓廣告成為對(duì)用戶有用的信息，而且抖音天生全面豎屏的形式，能為用戶帶來(lái)更沉浸式的觀感體驗(yàn)，信息更豐富、視角更聚焦、重點(diǎn)更突出，高價(jià)值曝光助力品牌強(qiáng)效影響用戶群體。

作為打開抖音APP第一眼曝光的產(chǎn)品，TopView創(chuàng)新的展現(xiàn)形式，更是為品牌主提供了第一視覺超級(jí)曝光的寶貴營(yíng)銷機(jī)會(huì)：全屏有聲沉浸感受，鎖定用戶第一眼；前3秒全屏無(wú)干擾觀看體驗(yàn)，3秒后無(wú)縫銜接視頻內(nèi)容，有效傳遞品牌信息。在抖音豎屏沉浸式觀看、10-60s超長(zhǎng)曝光內(nèi)呈現(xiàn)高濃度信息，以及憑借高質(zhì)量素材完整傳遞品牌信息等優(yōu)勢(shì)兼?zhèn)涞臓I(yíng)銷場(chǎng)景中，用戶更傾向于完整觀看視頻內(nèi)容，品牌能夠充分激發(fā)用戶的情緒與共鳴。

2019情人節(jié)當(dāng)天，用戶點(diǎn)開抖音，新BMW1系三廂M運(yùn)動(dòng)版即攜音樂先聲王嘉爾同框奪屏而出。借助TopView廣告產(chǎn)品，寶馬新1系情人節(jié)廣告收獲超1.1億總曝光，實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)人群最大化觸達(dá)。寶馬與王嘉爾，也成功打入了目標(biāo)用戶群體，成為了當(dāng)天眾多粉絲的“獨(dú)家記憶”，粉絲們紛紛在視頻下方留言“告白”：“王嘉爾×寶馬，就是我型·我速”，“高速來(lái)襲，抓緊了，盤他”！ 

內(nèi)容溝通更具溫度：內(nèi)容共創(chuàng)+關(guān)系鏈背書，驅(qū)動(dòng)社交營(yíng)銷裂變效應(yīng)

內(nèi)容營(yíng)銷日益受到品牌推崇，以更易被用戶接受與喜歡的形式呈現(xiàn)品牌信息，高效傳遞品牌價(jià)值理念，影響用戶決策。抖音推出的挑戰(zhàn)賽、星粉通、直播等內(nèi)容層產(chǎn)品，不斷助推品牌內(nèi)容營(yíng)銷升級(jí)，讓品牌不只是單向輸出內(nèi)容，更是與用戶一起共創(chuàng)內(nèi)容，并基于人群的興趣、審美、認(rèn)知、價(jià)值等共同內(nèi)在屬性激活圈層式傳播。社交關(guān)系鏈裂變傳播，讓內(nèi)容更具溫度和感染力，驅(qū)動(dòng)社交內(nèi)容營(yíng)銷的裂變效應(yīng)，讓用戶主動(dòng)成為品牌的推廣者。

作為承載全民共創(chuàng)內(nèi)容的核心陣地，抖音挑戰(zhàn)賽整合了話題、貼紙、音樂等元素，并通過商業(yè)資源進(jìn)行加熱引流，多線條、系統(tǒng)化、流程化引導(dǎo)用戶共創(chuàng)，全方位激發(fā)用戶的參與感，推動(dòng)品牌營(yíng)銷效能進(jìn)階。今年5月，經(jīng)典國(guó)貨佰草集以“變美是最好的復(fù)仇”為主題，大玩了一把在年輕人中大熱的“抖音挑戰(zhàn)賽”，吸引超過28萬(wàn)個(gè)素人的主題互動(dòng)視頻，廣告視頻播放次數(shù)破10億次，古靈精怪又直戳痛點(diǎn)的短視頻內(nèi)容，助力品牌與年輕用戶達(dá)成深度共鳴。

此外，在抖音平臺(tái)，品牌還可利用星粉通產(chǎn)品，通過明星賬號(hào)發(fā)布品牌內(nèi)容，并讓內(nèi)容以無(wú)廣告標(biāo)簽的形式原生融入用戶推薦流，強(qiáng)勢(shì)覆蓋粉絲圈層，擴(kuò)充星粉互動(dòng)邊界，以強(qiáng)大的明星號(hào)召力，撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。運(yùn)用直播類產(chǎn)品，品牌能夠快速聚合規(guī)?；钠放浦覍?shí)用戶，引爆大事件傳播，品牌與用戶即時(shí)互動(dòng)，加速信任關(guān)系構(gòu)建，促使品牌在用戶心中變得更有真實(shí)感、更具親和力。

用戶互動(dòng)更具速度：技術(shù)創(chuàng)新+場(chǎng)景化互動(dòng)，快速打通品牌營(yíng)銷全鏈路

激發(fā)用戶參與，與用戶玩在一起，推動(dòng)用戶從圍觀到參與，已成為品牌有效抓住用戶注意力的重要手法，讓品牌從被“看見”到被“記住”。超強(qiáng)互動(dòng)屬性，正是抖音平臺(tái)的特色與優(yōu)勢(shì)。為了讓品牌更好、更快地與用戶互動(dòng)溝通，玩法上一直在創(chuàng)新的抖音，推出了磁貼、點(diǎn)贊彩蛋、搜索彩蛋、貼紙掛件、廣告紅包、卡券、等創(chuàng)意層產(chǎn)品，創(chuàng)造品牌與用戶互動(dòng)更多的可能性。

抖音這些創(chuàng)意層產(chǎn)品，融合了視頻特效、智能濾鏡、場(chǎng)景識(shí)別等技術(shù)，不僅支持多種視覺效果的實(shí)現(xiàn)，讓互動(dòng)體驗(yàn)更為新穎、鮮活、有趣，而且還能在對(duì)的時(shí)機(jī)、對(duì)的場(chǎng)景中出現(xiàn)，快速激發(fā)用戶互動(dòng)，抓住每一個(gè)與用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)，環(huán)環(huán)相扣，層層深入，基于用戶決策路徑引導(dǎo)互動(dòng)，打通營(yíng)銷傳播全鏈路，讓品牌與用戶充分溝通、深度互動(dòng)并推動(dòng)用戶行動(dòng)轉(zhuǎn)化。

今年7月，歐萊雅憑借一波抖音廣告，“TopView+卡券”、“信息流+卡券”組合式投放，快速完成了從流量到客流量的轉(zhuǎn)化。TopView廣告中，歐萊雅以“黑精華”標(biāo)志性的瓶身作為勾子，以微觀攝影展現(xiàn)產(chǎn)品成分，最大程度上留住了用戶的注意力，并在素材播放的第8秒彈出優(yōu)惠卡券，提示用戶“免費(fèi)領(lǐng)取黑精華4日體驗(yàn)裝”。投放期間，有超過60萬(wàn)卡券在用戶觀看TopView與信息流廣告后被用戶領(lǐng)取，實(shí)現(xiàn)了興趣人群的有效收割。

品牌經(jīng)營(yíng)更具深度：資產(chǎn)沉淀+長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，一站式經(jīng)營(yíng)用戶全生命周期

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)步入存量時(shí)代，品牌主均在尋求有效流量的高效運(yùn)營(yíng)之道，與用戶保持穩(wěn)定、長(zhǎng)效連接，挖掘用戶全生命周期價(jià)值，最大化營(yíng)銷效率。在抖音平臺(tái)，品牌與用戶的溝通互動(dòng)，并非是一次性的。抖音推出星代言等應(yīng)用層產(chǎn)品，為品牌打造了一站式用戶經(jīng)營(yíng)陣地，助力品牌與用戶長(zhǎng)效溝通，進(jìn)行品牌內(nèi)容、數(shù)據(jù)、人群資產(chǎn)的持續(xù)性運(yùn)營(yíng)。

星代言，以明星代言為核心，增強(qiáng)品牌和粉絲相關(guān)人群傳播互動(dòng)的整合營(yíng)銷服務(wù)。明星作為品牌代言人，以顯示用戶昵稱的專屬寵粉磁貼，向粉絲用戶發(fā)出號(hào)召，引領(lǐng)粉絲進(jìn)入品牌獨(dú)家空間，帶領(lǐng)粉絲參與活動(dòng)，促成明星粉絲與品牌粉絲的互動(dòng)、長(zhǎng)效溝通及后續(xù)轉(zhuǎn)化。

寫在最后

抖音完整的營(yíng)銷產(chǎn)品體系，已融入到品牌與用戶交互的全鏈路，高效觸達(dá)，強(qiáng)效曝光，加速內(nèi)容共鳴，激發(fā)社交裂變，升級(jí)互動(dòng)體驗(yàn)，推動(dòng)行動(dòng)轉(zhuǎn)化，沉淀用戶資產(chǎn)并長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。抖音營(yíng)銷產(chǎn)品的日益豐富與不斷創(chuàng)新，持續(xù)推動(dòng)短視頻營(yíng)銷效能進(jìn)化。期待抖音未來(lái)出現(xiàn)更多的新產(chǎn)品、新玩法和新價(jià)值，為品牌增長(zhǎng)注入更強(qiáng)勁的動(dòng)能。