在面向消費(fèi)者的部門工作，往往被視為處于職業(yè)金字塔的頂峰。事實(shí)上，在B2C營(yíng)銷領(lǐng)域，尤其是快速消費(fèi)品的B2C營(yíng)銷領(lǐng)域，通常擁有最好的品牌、最好的代理機(jī)構(gòu)和最優(yōu)秀的人才。從寶潔公司、可口可樂(lè)或帝亞吉?dú)W開(kāi)始職業(yè)生涯，可以為你的長(zhǎng)期事業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

但是，現(xiàn)在是時(shí)候重新審視這個(gè)想法了。當(dāng)我看到這么多偉大的營(yíng)銷案例產(chǎn)生于快速消費(fèi)品營(yíng)銷品類之外，通常是B2B營(yíng)銷時(shí)，我會(huì)思考:B2C營(yíng)銷怎么了？它的模式是不是需要改變了？

B2B營(yíng)銷常被視為營(yíng)銷界不受歡迎的丑小鴨，它一點(diǎn)兒都不性感，難以讓人產(chǎn)生興趣。然而，事實(shí)上呢？ 

B2B品牌致力于建立長(zhǎng)期關(guān)系

云計(jì)算、托管服務(wù)、技術(shù)商用化及軟件即服務(wù)(SaaS)模型的興起等趨勢(shì)，已經(jīng)讓技術(shù)營(yíng)銷的游戲規(guī)則發(fā)生了變化。

B2B行業(yè)以前以“先付錢，后消費(fèi)”為主導(dǎo)，現(xiàn)在正轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;只為你已經(jīng)消費(fèi)的付費(fèi)”模式。客戶只有真正消費(fèi)了產(chǎn)品并從中獲得了自己的利益，才向B2B供應(yīng)商付費(fèi)。B2B供應(yīng)商包括一些非常有名的大品牌，比如微軟、Salesforce和亞馬遜等。SaaS業(yè)務(wù)模型消除了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，而供應(yīng)商必須持續(xù)創(chuàng)建和交付價(jià)值，否則就可能被消費(fèi)者拋棄。

B2B品牌深知諸如終身客戶價(jià)值和每次轉(zhuǎn)化成本等概念是最重要的指標(biāo)，因此會(huì)持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。B2B營(yíng)銷理念已經(jīng)定型，定位于與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，而不是將其視為一次性買家。相比之下，我最近與英國(guó)一家家喻戶曉的電信運(yùn)營(yíng)商品牌的“決裂”卻說(shuō)明了B2C企業(yè)的傲慢。我對(duì)這個(gè)使用了17年的品牌的耐心已經(jīng)被耗盡了。

當(dāng)時(shí)我嘗試更換一種更貴的套餐，卻被該電信運(yùn)營(yíng)商告知必須先支付兩年的費(fèi)用。這些品牌不是依靠不斷創(chuàng)造價(jià)值來(lái)維系客戶，而總是妄想從客戶那兒榨取價(jià)值。

成為“使用價(jià)值導(dǎo)向型品牌”

不過(guò)，有跡象表明，B2C營(yíng)銷領(lǐng)域也正在悄然變化。一項(xiàng)面向5000名美國(guó)消費(fèi)者的針對(duì)50個(gè)品牌的認(rèn)知調(diào)查顯示：傳統(tǒng)型的老品牌，如吉列和可口可樂(lè)，被人們認(rèn)定為“受人尊敬的品牌”。相比之下，新的數(shù)字化品牌給人“讓我的生活更容易”的品牌印象。

該研究顯示，人們會(huì)自覺(jué)地區(qū)分出兩種品牌：一種是“銷售導(dǎo)向型品牌”——側(cè)重于創(chuàng)造需求，強(qiáng)調(diào)促銷；另一種是“使用價(jià)值導(dǎo)向型品牌”——以創(chuàng)造對(duì)產(chǎn)品使用場(chǎng)景的需求為重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)宣傳的作用。

“使用價(jià)值導(dǎo)向型品牌”的重點(diǎn)是影響人們?cè)诿總€(gè)接觸點(diǎn)體驗(yàn)它們的方式，而不是致力于促進(jìn)交易。這方面做得最成功的是蘋(píng)果公司的零售商店。換句話說(shuō)，“使用心態(tài)”指的是消費(fèi)者不只是一次性的購(gòu)買者，而是渴望建立持續(xù)關(guān)系的用戶。調(diào)查顯示，受訪者對(duì)“使用價(jià)值導(dǎo)向型品牌”的忠誠(chéng)度、偏好度更高，也愿意支付更多的費(fèi)用。

很多傳統(tǒng)型老品牌，比如信用卡品牌，其價(jià)值在于使用的便利性、穩(wěn)定性和附加增值服務(wù)，而且差別并不是那么明顯。但對(duì)于那些新的數(shù)字化品牌來(lái)說(shuō)，付費(fèi)后的消費(fèi)者使用感受往往關(guān)乎品牌生死存亡。比如，在連鎖酒店的體驗(yàn)不好，通常影響的是消費(fèi)者，但如果在民宿共享網(wǎng)站Airbnb上有不好的經(jīng)歷，糟糕的卻往往是主人，因?yàn)锳irbnb的住戶會(huì)在網(wǎng)站上點(diǎn)評(píng)。

B2B品牌正在轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;使用價(jià)值導(dǎo)向型品牌”，專注于其產(chǎn)品如何使客戶的生活變得更好，客戶忠誠(chéng)度是其增長(zhǎng)和盈利的驅(qū)動(dòng)力。B2C營(yíng)銷也需要轉(zhuǎn)型，從追求一次性購(gòu)買，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者使用價(jià)值定位品牌，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期溝通，并持續(xù)輸出價(jià)值。