入秋季之后，11月份注定是一個(gè)不平凡的季節(jié)。隨著雙十一越來越近，各大電商也在各顯其能，不管是車站碼頭，還是網(wǎng)絡(luò)電視，到處都充斥著電商搶購的氣息。面對(duì)雙十一，電商們的促銷活動(dòng)可謂是花樣繁多，品種齊全的。相較而言，今年的玩兒法更加復(fù)雜、繁瑣：預(yù)售定金、店鋪券、商品券、雙11紅包、購物津貼、折扣、免單，各種優(yōu)惠規(guī)則讓人眼花繚亂。全民開喵鋪、蓋樓大挑戰(zhàn)、拉人贏紅包、贏心愿大獎(jiǎng)，各種營銷玩兒法同樣讓網(wǎng)友們目不暇接。

以全民開喵鋪為例，用戶通過收集喵幣升級(jí)喵鋪，在完成新手引導(dǎo)后，會(huì)獲取第一家喵鋪，通過點(diǎn)擊升級(jí)按鈕來升級(jí)，消耗一定喵幣。喵鋪共50級(jí)，用戶可通過領(lǐng)喵幣中心及喵鋪?zhàn)灾髻嵾鲙诺确绞缴?jí)，每種方式每天獲得的喵幣均存在一定數(shù)量限制，升級(jí)后有機(jī)會(huì)獲得紅包、購物津貼、頭像勛章等獎(jiǎng)勵(lì)。

手淘、天貓、支付寶客戶端前端展現(xiàn)形式保持統(tǒng)一，但任務(wù)各自進(jìn)行場(chǎng)景化。如手淘、天貓的任務(wù)主要為簽到、分享、瀏覽雙11會(huì)場(chǎng)聚合頁、瀏覽某品牌旗艦店或?yàn)g覽某品類預(yù)售會(huì)場(chǎng)，便于向各品牌商收廣告費(fèi)貼補(bǔ)營銷費(fèi)用。

支付寶客戶端主要為簽到、螞蟻森林澆水、螞蟻莊園喂雞、會(huì)員頻道領(lǐng)積分等任務(wù)，在完成部分流量任務(wù)后，會(huì)逐漸展示業(yè)務(wù)類“偽”交易類任務(wù)，如完成一次花唄提額、設(shè)置花唄為優(yōu)先付款、領(lǐng)取500元備用金、0元首月開啟600萬醫(yī)療保險(xiǎn)、信用卡還款等。

可以肯定的是支付寶的任務(wù)存在千人前面的精準(zhǔn)展示，主要目的為將大促流量引流至各核心業(yè)務(wù)線，如消費(fèi)金融、現(xiàn)金貸、保險(xiǎn)、基金等，后期有可能根據(jù)用戶屬性進(jìn)一步展示如：完成首筆花唄付款、完成首次線下/線上支付、充值余額寶、設(shè)置自動(dòng)生活繳費(fèi)、自動(dòng)還款、參加相互保等進(jìn)階任務(wù)。

值得一提的是：在喵鋪取名及等級(jí)設(shè)置上，運(yùn)營同學(xué)是花了心思的，每五級(jí)有不同的店鋪種類及對(duì)應(yīng)貓貓，1至5級(jí)為餐飲類喵鋪，對(duì)應(yīng)食神貓，6至10級(jí)為生活家居類喵鋪，對(duì)應(yīng)管家貓，11至15級(jí)為服飾裝飾類喵鋪，對(duì)應(yīng)時(shí)尚貓等。

全民開喵鋪?zhàn)鳛楸敬坞p11鋪底玩兒法，通過前端頁面及玩兒法統(tǒng)一來強(qiáng)化用戶雙11認(rèn)知，以任務(wù)場(chǎng)景化為抓手，使體系內(nèi)核心App得以將雙11龐大的流量引流至核心業(yè)務(wù)及重點(diǎn)品牌商，又將全場(chǎng)景活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)限制為僅可在天貓、淘寶購買實(shí)物商品時(shí)核銷，成功實(shí)現(xiàn)大促引流、流量分發(fā)、交易及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的流量閉環(huán)，整個(gè)過程將大促流量實(shí)現(xiàn)最合理的生態(tài)內(nèi)利用，可謂整合營銷標(biāo)桿操作。

 小編分析這背后的運(yùn)營目的和邏輯的：

（1）只有通過類養(yǎng)成游戲（喵鋪）+短期積分等級(jí)（喵幣）+任務(wù)體系的核心手段，才能既保證趣味性，又能拉動(dòng)其他業(yè)態(tài)（支付寶等）心甘情愿的掏出營銷費(fèi)用與核心資源位，真正的參與到雙11大促中，實(shí)現(xiàn)充分聯(lián)動(dòng)。

與此同時(shí)，還需要滿足品牌商家日益增長的流量需求以拉動(dòng)商戶在補(bǔ)貼用戶的同時(shí)，拿出大筆的廣告費(fèi)來補(bǔ)貼平臺(tái)營銷費(fèi)用與天價(jià)的媒介投放費(fèi)用。

（2）KPI過多：UV、PV、全站及各品類GMV、客單價(jià)、參與用戶數(shù)、日活、月活、拉新、留存率、付費(fèi)會(huì)員數(shù)等等，不同體系、不同業(yè)務(wù)線都有著各自沉重的指標(biāo)，如果不能實(shí)現(xiàn)兼顧，誰會(huì)投入巨大的人力物力財(cái)力來進(jìn)行配合呢。

（3）流量紅利逐漸消失后的焦慮。根據(jù)QM數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶目前維持在11.34億，2019年Q2，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減200萬，在這背后，大平臺(tái)的增幅也接近尾聲，微信甚至出現(xiàn)了月度負(fù)增長。在此背景下，如何持續(xù)的保持收入增速及年度活躍及活躍消費(fèi)用戶數(shù)，來給予投資人信心，是管理層不得不面對(duì)的問題。

在面對(duì)如此龐大的用戶量和繁瑣復(fù)雜的項(xiàng)目時(shí)，papi醬專門錄了一期視頻吐槽，今年的雙十一是如何讓學(xué)渣們望而卻步的。

雙十一中的經(jīng)濟(jì)學(xué)

      想淘寶剛開始做雙十一的時(shí)候，簡單粗暴，全場(chǎng)五折，買家買的心花怒放，賣家也為高銷量而暗自高興?？蛇@幾年，雙十一的規(guī)則卻越來越復(fù)雜。

那這是為什么？

      其實(shí)，電商巨頭的行徑是非常符合經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的，這個(gè)原理叫“價(jià)格歧視”：以不同的價(jià)格把同一種物品賣給不同的顧客，對(duì)支付意愿較高的人賣高價(jià)，對(duì)支付意愿較低的人賣低價(jià)，最終把所有人的利潤都榨干。

      雙十一中原理在于：并不是所有人都愿意花時(shí)間去研究優(yōu)惠規(guī)則、搶優(yōu)惠券、搶購物津貼。不同的顧客對(duì)物品的支付意愿是不同的。

      一個(gè)人如果富裕而且繁忙，他就不太會(huì)花時(shí)間去研究復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，而且，他通常愿意為物品支付更高的價(jià)格。（或者他只是像小編一樣笨，研究了也記不住……

      相反，一個(gè)人比較閑，她就會(huì)愿意把時(shí)間花在研究優(yōu)惠規(guī)則上，而且，她通常對(duì)物品的支付意愿就比較低。

      由此，商家或是電商平臺(tái)就可以制定一套復(fù)雜的規(guī)則，讓那些支付意愿較高的人以原價(jià)買，讓支付意愿較低的人以優(yōu)惠價(jià)買。

盡管有這樣那樣的吐槽和意見，也有很多網(wǎng)友直言今年的雙十一真是太“難”了。阿里的運(yùn)營、商務(wù)、市場(chǎng)、產(chǎn)品、開發(fā)等依然用自己的專業(yè)素養(yǎng)讓我們看到：在整合營銷中，他們依然站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最前列，依然是我們熟悉的業(yè)界標(biāo)桿。

圖文來源：優(yōu)企客整合營銷