唯品會聯(lián)合快手投放快手廣告開展新一輪創(chuàng)新整合營銷傳播，并大膽嘗試全新玩法——網(wǎng)紅大頭貼，為用戶帶來新奇體驗。然而，這還只是一系列驚喜的開始……

過去的24小時，對唯品會與快手來說是不平凡的24小時。

24小時前，唯品會616年中大促拉開大幕，在快手平臺的新一輪創(chuàng)新整合營銷傳播也同步上線。網(wǎng)紅創(chuàng)新玩法、短視頻、直播、10s后貼片廣告等多種營銷組合拳全面落地，為快手老鐵打造從種草到轉(zhuǎn)化的短視頻營銷新閉環(huán)。

（從左往右）快接單定制短視頻、快享計劃-網(wǎng)紅大頭貼、快直播推廣

唯品會與快手針對此次大促前期進行了充分調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上制定了尊重快手用戶體驗的立體化投放方案——以目標受眾人群畫像來篩選創(chuàng)作者進行帶貨；以直播、貼片廣告的形式實現(xiàn)產(chǎn)品及品牌曝光，向用戶廣泛種草；以社交+內(nèi)容裂變的方式完成人群的二次精準拓展，從而帶來實際轉(zhuǎn)化。

除了營銷閉環(huán)，唯品會還大膽嘗試快手推出的全新玩法——網(wǎng)紅大頭貼，為用戶帶來新奇的體驗。短視頻營銷也因此步入以用戶內(nèi)容體驗習慣為核心的精準營銷新時代。

1.聚焦用戶好奇心，唯品會長線快手商業(yè)新品“網(wǎng)紅大頭貼”

唯品會作為品牌特賣電商的領(lǐng)導者，一直用創(chuàng)新為用戶升級體驗，這種經(jīng)營思路也對營銷方式產(chǎn)生了強烈影響?？焓肿鳛槿栈钸_2億的超級流量平臺，具備獨特的平臺文化，用戶審美、偏好等特征顯著，針對這些個性化的潛在消費者，唯品會率先提出嘗試針對性的創(chuàng)新營銷思路——以快手的表達方式去做品牌曝光。

在此前的熱播劇《都挺好》中，唯品會創(chuàng)新性地將劇情原生內(nèi)容與前貼片廣告相結(jié)合，用“餐前甜點”的形式向觀眾傳播平臺價值，打破了“硬廣”的傳統(tǒng)形象，獲得了用戶的點贊。網(wǎng)紅大頭貼即是快手根據(jù)唯品會的需求定制而成的，是雙方共同探索的、業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的營銷玩法。

唯品會與快手制作了兩種風格的內(nèi)容，以網(wǎng)紅原創(chuàng)作品和品牌廣告片兩種類型的素材進行了AB測試與結(jié)果分析。創(chuàng)作者原生作品播放量、互動量在快手平臺的表現(xiàn)明顯優(yōu)于純廣告素材。測試結(jié)果為網(wǎng)紅大頭貼的最終落地提供了強有力的背書，它首次上線定投功能，充分挖掘網(wǎng)紅個人信用背書的能力，結(jié)合推廣商品特點，圈定優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅進行曝光，從而實現(xiàn)更精準的品牌投放，讓視頻和內(nèi)容廣告內(nèi)容的連接更緊密。

2.快享計劃首次訂制服務(wù)，唯品會與快手了聯(lián)合創(chuàng)造全新的用戶體驗

這也是快享計劃自去年發(fā)布以來的首次定制化服務(wù)?？煜碛媱澴陨暇€以來就受到各行業(yè)客戶追捧，海量的曝光，相對低廉的成本，能快速提高品牌在潛在用戶中的認知，對于塑造品牌形象有很大幫助。網(wǎng)紅大頭貼的誕生源于廣告主對營銷效果的更高追求，也是唯品會和快手努力通過創(chuàng)新滿足客戶不斷升級和個性化需求的一個體現(xiàn)。相較于快享計劃，網(wǎng)紅大頭貼的營銷更能為用戶帶來良好的體驗：

一、以人找人+內(nèi)容共鳴。廣告主根據(jù)品牌/產(chǎn)品特征圈定潛在客戶全體，進而反向精準匹配垂直類的創(chuàng)作者，讓投放范圍更貼合營銷預期，從而大大提升轉(zhuǎn)化率；

二、原生內(nèi)容更容易產(chǎn)生情感共鳴。貼片內(nèi)容來自老鐵們喜歡的網(wǎng)紅，相比平面圖像或者品牌宣傳片，內(nèi)容更符合用戶一般欣賞習慣，觀感得到全面提升；

三、“熟人背書”更容易被用戶“買單”。由于快手平臺上網(wǎng)紅和老鐵之間具備獨特的情感連接，彼此之間更為信任，為轉(zhuǎn)化效果提供了充分的保證。

由電商平臺興起的618年中大促，歷經(jīng)數(shù)年，已經(jīng)培育出相對成熟的消費市場。而各大平臺在爭奪消費者眼球時，創(chuàng)意層出不窮，激發(fā)很多創(chuàng)新營銷玩法的誕生，堪稱年度電商營銷的標桿之戰(zhàn)。唯品會和快手的此次冷啟動的合作，收獲的營銷成果除了持續(xù)驗證短視頻社交商業(yè)化價值，更為行業(yè)提供了一種全新的示范：沒有花哨復雜的互動預熱，不強行增加用戶短期使用黏性，用戶參與零門檻、隨時參與，隨時退出的機制下，也能創(chuàng)造實效轉(zhuǎn)化令人矚目的新營銷態(tài)勢。未來，隨著信息的持續(xù)爆發(fā)增長和5G網(wǎng)絡(luò)的興起，這種立足用戶體驗、貼合用戶習慣、且能高效客戶轉(zhuǎn)化的營銷方式將成為新的主流。