“真正做產(chǎn)品的人，都應(yīng)該來頭條看一看。”“對我而言，最大的心愿是再做出幾款全球性的產(chǎn)品。”

如果不揭開謎底，那么可能很多小伙伴都會認為說出如此雄心壯志話語的肯定是以產(chǎn)品文化著稱的鵝廠人，然而，它卻是出于以一直以工程師文化稱道的今日頭條新任CEO陳林。

回想過去的數(shù)年，陳林所言確是名副其實。自微信稱霸中國移動互聯(lián)網(wǎng)以后，似乎騰訊再也沒有打造引流行業(yè)的新爆品，而目前股價已超750億美金的字節(jié)跳動（今日頭條）則是在內(nèi)容分發(fā)市場上屢戰(zhàn)屢勝，最引以為榮的是十余款短視頻產(chǎn)品仍敵不過一款抖音。

尤其是“全球性產(chǎn)品”的維度上，拳頭產(chǎn)品微信的出海始終沒有能從Facebook、Line、WhatsApp等競爭對手中分得一杯羹，而抖音海外版Tik Tok則用短短不到2年的時間就名列全球多國下載榜top 5，一度成為季度下載量最大的ios應(yīng)用，其中還不乏像日本那樣的發(fā)達國家市場?？傁螺d量超過1.5億次。而火山小視頻海外版Vigo也表現(xiàn)不俗，曾登頂印尼、巴西等國的安卓市場下載總榜。

更難能可貴的是，多年以來中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品被冠上“copy from America”的標簽，而facebook近日推出的Lasso則實力證明了抖音成為了美國產(chǎn)品“copy from China”的對象。

內(nèi)部賽馬機制塑造了騰訊良好的產(chǎn)品文化，一度成為業(yè)界競相學習的榜樣。然而，頭條的產(chǎn)品戰(zhàn)略，卻似乎從另一個相反的方向成就了新的流派。如果說騰訊的做法像自下而上的市場經(jīng)濟，那么頭條則更像自上而下的計劃經(jīng)濟思路。錨定一個方向，利用不同產(chǎn)品瞄準不同的場景和不同的用戶群，實現(xiàn)細分領(lǐng)域全覆蓋。

頭狼統(tǒng)一帶路，群狼明確分工，儼然是狼群戰(zhàn)術(shù)。

若要問今日頭條為何能成功，或許大多人都會脫口而出因為其強大的算法推薦能力以及基于這個中臺能力所做的產(chǎn)品設(shè)計，也可能有不少人會歸功于其良好的生產(chǎn)者能力或是頭條出色的銷售能力能支撐其砸錢推廣......

然而，估計只會有少數(shù)人會認為，其成功很大程度取決于其得當?shù)漠a(chǎn)品戰(zhàn)略。

“產(chǎn)品戰(zhàn)略上的思考，會不斷孵化出新產(chǎn)品出來。”卻依然是剛從產(chǎn)品負責人轉(zhuǎn)換為CEO的陳林列給自己的第一條工作內(nèi)容。

頂層設(shè)計，以攻代守，推陳出新，是筆者認為描述頭條產(chǎn)品戰(zhàn)略的三大關(guān)鍵詞。

最高層次的解決之道

何為頂層設(shè)計？它是最初源于工程學中的概念，指統(tǒng)籌考慮項目各層次和各要素，追根溯源，統(tǒng)攬全局，在最高層次上尋求問題的解決之道。

縱觀頭條系產(chǎn)品，多而不亂，主脈絡(luò)相當清晰，圍繞信息的內(nèi)容載體，不斷延伸出新的產(chǎn)品形態(tài)，總的來說可分為“讓你發(fā)現(xiàn)世界”和“讓世界發(fā)現(xiàn)你”兩大類。

36氪在其報道中盤點過字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品，除了綜合資訊平臺今日頭條外，還有PGC短視頻應(yīng)用西瓜視頻、UGC短視頻社區(qū)火山小視頻、音樂短視頻抖音、問答平臺悟空問答、社交媒體產(chǎn)品微頭條、興趣社區(qū)皮皮蝦、在線教育類產(chǎn)品gogokid、知識付費類產(chǎn)品好好學習、電商產(chǎn)品值點、內(nèi)容社區(qū)類產(chǎn)品新草。

從短視頻、到問答、到短動態(tài)、再到付費專欄，每一個新產(chǎn)品都是今日頭條主app 中除長圖文外的內(nèi)容有力補充，卻又都能獨自成長為獨當一面的新App。

同樣從短視頻、到短動態(tài)、付費教育、再到電商，每一個細分領(lǐng)域的投入字節(jié)跳動都采取了多產(chǎn)品策略。短視頻有高舉高打的抖音，也有直奔五環(huán)外市場的火山；短動態(tài)有媒體屬性更強挑戰(zhàn)微博的微頭條，也有社區(qū)屬性更強的再世“內(nèi)涵段子”皮皮蝦；付費教育既做碎片化的成人知識普及，也做少兒一對一在線教育；電商則是內(nèi)容種草社區(qū)新草，直營低價電商值點，第三方導流平臺今日特賣齊出擊。

筆者絕對有理由相信，如此有策略性的產(chǎn)品矩陣是經(jīng)過自上而下的精心布局的。而且，每當一款新產(chǎn)品呼之欲出之時，頭條矩陣內(nèi)產(chǎn)品均給與足夠的流量支持，最典型的是春節(jié)前頭條系的沖頂大會，幾乎全矩陣都利用這個活動為西瓜視頻導流。而后，先是對于悟空問答，后是微頭條，以頭條主產(chǎn)品為首的矩陣都供給了足夠的彈藥。

除了具有前瞻性的整體產(chǎn)品戰(zhàn)略以外，基于其算法推薦和中臺能力的自信也造就了其敢于all in 的勇氣，無論是體系內(nèi)流量的供給還是體系外的廣告投放，典型的案例是在2016年底喊出“all in 短視頻”時就馬上宣布拿出10個億分給創(chuàng)作者。

世界觀決定方法論，頂層設(shè)計指導下的產(chǎn)品戰(zhàn)略無疑是字節(jié)跳動近年來成功的重要基礎(chǔ)，相信也是從今日頭條CEO“退下來”后站在字節(jié)跳動高度下的張一鳴老師未來思考更多的內(nèi)容。

以攻代守，推陳出新

何為以攻代守？顧名思義就是始終以進攻的態(tài)勢來代替防守，把現(xiàn)場設(shè)在對方的領(lǐng)地。

如同曾經(jīng)的老板現(xiàn)美團CEO王興先生一樣，張一鳴老師似乎骨子里也是個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。(王興打造連續(xù)打造的人人網(wǎng)，飯否都曾風靡一時)。曾參與創(chuàng)建酷訊、九九房等多家互聯(lián)網(wǎng)公司的他，在帶領(lǐng)今日頭條進階到字節(jié)跳動路上，也從未停止過產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐。

從最熟悉的社區(qū)產(chǎn)品內(nèi)涵段子開始，短短6年多時間內(nèi)打造出不下五款行業(yè)領(lǐng)先的爆款產(chǎn)品，甚至成功地把國內(nèi)的模式搬到海外，在包括部分發(fā)達國家在內(nèi)的海外市場驚人地構(gòu)建出內(nèi)容產(chǎn)品矩陣(海外版抖音和火山已在多國取得領(lǐng)先)，這一點連BAT都仍未做到。

每一款新產(chǎn)品推出，都以巨資教育和占領(lǐng)市場，當它逐步成長又開始轉(zhuǎn)向扶持更新的產(chǎn)品，周而復始，生生不息。幾乎在每個領(lǐng)域它都不是先發(fā)者，卻又以極具侵略性的姿態(tài)瘋狂進攻，而且如上文所述往往是全面進攻，形成合圍的勢能。

當然，此處必須點贊的是其強悍的廣告地推團隊，頭條的銷售能力是保證其源源不斷大規(guī)模投放和迅速拓展的重要源動力。

何為推陳出新？其本意則是去掉舊事物的糟粕，取其精華，并使它向新的方向發(fā)展。

內(nèi)涵段子走錯了路而停下來腳步，皮皮蝦應(yīng)運而生。從“內(nèi)涵”到“皮”，擺正的不單止是價值觀和公約，更是產(chǎn)品交互和內(nèi)容形態(tài)的升級，但與此同時保留的則是良好的社區(qū)氛圍，是前段友現(xiàn)皮友的默契。

當然，皮皮蝦只是個例。支撐字節(jié)跳動推陳出新的關(guān)鍵還是其出色的中臺能力，尤其是數(shù)據(jù)收集、畫像構(gòu)建、算法推薦的相關(guān)能力，對視頻、圖片等富媒體內(nèi)容的編輯、表現(xiàn)能力和生產(chǎn)者運營能力。

如果認真觀察字節(jié)跳動的相關(guān)產(chǎn)品，就會發(fā)現(xiàn)幾乎每一款，都沒有離開過基于大數(shù)據(jù)推薦的信息流形態(tài)；幾乎每一款的圖片處理、視頻播放都基本是相同滴交互和體驗；也基本每一款，都非常重視生產(chǎn)者尤其頭部生產(chǎn)者的運營(比如抖音冷啟動時尋遍音樂院校，悟空問答高調(diào)挖腳知乎)。

截止目前為止，字節(jié)跳動仍是唯一一家沒有接受過BAT投資也沒明顯站隊的互聯(lián)網(wǎng)小巨頭，僅憑這一點，就可以看出張一鳴老師的目標顯然不滿足于緊隨三巨頭，而是至少成為三巨頭之一。

陳林和張一鳴都更進了一步，繼BAT后高調(diào)宣布大搞小程序的字節(jié)跳動是否也會更進一大步？面對其750億美金的估值，百度確是應(yīng)該顫抖了。